Berättelsen om Spiralen Sport och Stadium

Berättelsen om bröderna Ulf och Bo Eklöfs livsverk Stadium är också en samtidshistoria om Sverige och världen. NT:s Mats Granberg läser en bok om två framgångsrika entreprenörer och företagare.

Foto: Full fart på Spiralen Sport. Att sälja stora volymer till låga

Kultur och Nöje2013-05-11 11:53

Alla framgångssagor har en början, en utgångspunkt. Var börjar historien om norrköpingsföretaget Stadium?

Börjar den på Albrektsvägen 1947 när Nils Eklöf öppnar Holmstad Livs? Eller ska man sätta startåret till 1969 då Köpmannavaruhuset Spiralen slår upp portarna för första gången? Jag väljer, lite självsvåldigt, en kompromiss både i tiden och i rummet. Berättelsen om Stadium börjar på Kristinaplatsen 1961 då Arne Jones roterande skulptur Spiral åtbörd placeras där. Konstverket blev snabbt en norrköpingssymbol, och som sådan omstritt och anklagat för att vara fult och obegripligt. Men opinionen var delad. En insändarskribent i NT i juli 1961 gjorde en annan tolkning: "Spiral åtbörd är en hymn till framåtskridandet och självhävdelsen, ett segertecken och ett smycke för vår stad. Uppåt, alltid uppåt lyder dess stolta maning."

Det var naturligtvis en sådan tolkning som föresvävade L E Lundbergs när de byggde köpmannavaruhuset Spiralen och införlivade konstverket i sin logotype. Köpmannavaruhuset var ett alternativ till kooperationens Domus, där enskilda företagare drev butikerna under dess tak. Mest långlivad blev Urmäster, men mest framgångsrik blev Spiralen Sport som startades 1974 då varuhuschefen Ulf Calmfors övertalade den 22-årige Ulf Eklöf att ta över järnhandelns sportavdelning och driva den som en självständig sportaffär. Ulf engagerade snart nog lillebror Bo, kallad Bobo, som inköpschef och delägare.

Om det och vad som sedan hände kan man i framgångssagans form läsa i Sussi Calås-Jonssons bok om bröderna Eklöf och deras livsverk Stadium, Varje dag är en ny match. Calås-Jonsson, som arbetat med bröderna sedan 1982 och som mellan 1998-2010 var PR- och informationschef på Stadium, har porträtterat bröderna som vår tids främsta hjältar: de framgångsrika entreprenörerna och företagarna. Men deras framgångar är också en produkt av samhällsutvecklingen under denna period.

Dåtidens sportaffärer, också i Norrköping, var Hultman och Åderman, John Wickströms, Oscar Nilssons och Per-Arnes Sport. I den sistnämnda hade bröderna själva arbetat i när de gick i skolan. Sportaffärerna sålde på den tiden "hårda" varor, sportutrustning för hårda – eller åtminstone aktiva och sportiga – män. Men vid mitten av 70-talet var detta på väg att förändras. Kvinnoidrotten var på frammarsch liksom motionsidrott och friskvård. Barn- och ungdomsidrotten utvecklades kraftigt genom offentligt stöd. Intresset för tennis och alpin skidsport exploderade med 70-talets svenska megastjärnor Björn Borg och Ingmar Stenmark.

Med sina erfarenheter förvärvade i Holmstad Livs, Per-Arnes Sport och Spiralens Järnhandel kombinerad med nya metoder – som aktiv marknadsföring och skyltning i butiken och idéer – som att sälja stora volymer billigt – blev Spiralen Sport på ett sätt en del av den svenska modellen: de klädde och utrustade norrköpingsborna för sport och fritid.

På vägen gjorde de sportaffärens utbud mer mjukt än hårt. Med Ulf Eklöfs egna ord "korsbefruktade de sportkläder och sportprodukter med mode". Med andra ord: det blev viktigt att vara sportig utan att nödvändigtvis sporta.

Bokens roligaste avsnitt berättar om de tidiga klippen: hur de väckte en slumrande marknad och överraskade en sömnig bransch. Hur man kom över attraktiva Skiyotkläder i Lotorp, fick nys om piratkopierade Fischerskidor tillverkade i Ukraina eller hur man importerade jackor i knallklara färger från Kina via grossisten Ryon som gjorde att det dåvarande publikhavet på Idrottsparken liknade en regnbågsfärgad Pridedemonstration. Spiralen Sport satte färg på Norrköping och borde ha fått Arne Jones skulptur att snurra extra fort.

Men lika fort som hjulen snurrade hos Bröderna Eklöf var nog inte möjligt. Efter att ha expanderat och testat olika butikskoncept som Race Marine, Red Devil, En & En, MAP och utökat sin egen produktion av kläder genom att förvärva Asklings Textil och butikskedjan med det redan då ohippt klingande namnet Byx-specialisten, var det dags att förnya kärnan med den första Stadiumbutiken – eller The Stadium som det hette inledningsvis. Det skedde 1987 men inte i Norrköping utan i centrala Stockholm. Det var nu man byggde upp Stadiumkonceptet – och gjorde en kostsam satsning som kunde äventyrat hela företaget om den misslyckats.

Men att göra själva butiken till en arena för konsumtion var egentligen bara en visuell förlängning av den nya mjuka sportbranschen, där skapandet av image och look hade blivit minst lika viktigt än att själv utöva idrott eller prestera resultat. Stadiumkonceptet är också anpassningsbart till vilka miljöer som helst. Stadium anlände till Linköping före Norrköping. Det ursprungliga Spiralen Sport fick Stadiumdress först 1989. Och idag är det nog få utanför Norrköping som förknippar Stadiumkoncernen, med sin omsättning på 5,8 miljarder och 3 000 medarbetare, med just Norrköping även om basen med servicekontor och lager finns här. Under lanseringar i Danmark och på västkusten har namnet, stilen och den alltmer aggressiva marknadsföringen fått fler att tro att Stadium är amerikanskt.

Idag jämförs Stadium med exportsuccéer som H&M och IKEA. Framåtskridandet och självhävdelsen, en gång inspirerad av Spiral åtbörd vid Kristinaplatsen är nu mer anonymt i en tid av globalisering.

Berättelsen om Stadium är därför också, på ett annat plan, en berättelse om Sverige och världen av idag.

Så jobbar vi med nyheter  Läs mer här!