På amerikansk tv rullar en reklamfilm för biltillverkaren Ford. Och den är briljant. Visserligen säger marknadsföringspropagandan noll och intet om bilarnas egenskaper – trots att videon är över en minut lång. Men de politiska argumenten för att köpa en Ford är desto mer förfinande.
Fords budskap kan koncentreras till att prat inte tar samhället någonstans – ”Det var inte ett presidenttal som satte människan på månen, det var miljontals av arbetade timmar som gjorde det.” Undertonen är att eliten snackar om framtiden, men det är det arbetande flertalet – som självklart kör en Ford – som levererar.
Det går att ha en del synpunkter på Fords budskap. Men det passar som hand i handsken i en tid när konflikten anses öka mellan elit och folk, kanske särskilt i USA.
Ford-reklamen har också en svensk motsvarighet i Volvo personvagnars marknadsföringsvideor som släpptes för några år sedan. I fallet Volvo var budskapet ett annat, men tillvägagångssättet detsamma. Biltillverkaren spelade på politiska strömningar för att göra produkten mer attraktiv. I Sverige lyckades till och med Volvo förekomma den intensiva debatten om svenska värderingar under Almedalsveckan 2016.
I början av år 2015 släppte Volvo en ny tappning av 80-talslåten ”Vintersaga”. I musikvideon ges bilden av ett land och en bil som formas av klimatet – ”En ensam Volvo sliter i motvinden på Tjörnbron.” Och en befolkning som också den påverkas av de starka naturkrafterna: ”Ett stormpiskat Marstrand ber sitt Pater Noster, Stockholm city svajar i sitt rus. Det är då som det stora vemodet rullar in.”
Ett år senare, i början av 2016, var det dags för en andra reklamfilm från Volvo. Den här gången var sloganen ”Volvo – Made by People”.
I det som framstår som en musikvideo får tittaren följa biltillverkarens anställda och deras vardagsliv. Budskapet kretsar kring att människor med alla sorters nationaliteter samlas kring arbetet i bilfabriken.
I något som får tolkas som ett politisk laddad uttalande skriver Volvo (Resumé, 22/1 2016): ”Ända sedan 50-talet har vi välkomnat människor från hela världen till Hisingen i Göteborg, för att utveckla och bygga våra bilar. Inte av omtänksamhet. Inte av medmänsklighet. Utan för att vi vet att det gör oss både starkare och bättre. Mångfald stimulerar kreativitet.”
Summa summarum. I två reklamfilmer gav Volvo ett svar på vad som formar svensken – klimatet och naturen – och hur man blir svensk – arbetsgemenskapen. Två centrala frågeställningar i den debatt om svenska värderingar som politiker kämpar med.
Volvos betonande av arbetsgemenskapen går också igen i den nu aktuella Ford-reklamen. Och givet den kulturella närhet som finns mellan USA och Sverige så kanske det inte heller är konstigt att likheten finns – den lutherska kyrkan har under århundraden predikat arbetets värde.
I Sverige och USA är arbete något av en överideologi. Arbetet öppnar dörren till samhällsbyggets gemenskap – gör din plikt, kräv din rätt. I arbetet ska vi förverkliga oss själva.
Kanske är det också arbetets starka ställning som gör att Ford-reklamen får en särskild laddning – ryggmärgsreflexen får oss att sympatisera med alla som arbetar. Personerna som bara snackar – i det här fallet eliten – är däremot inget att hålla i handen när det blåser.
Den här vinkeln som används för att sälja bilar är också något av en politisk tankeställare. Politiker som bara snackar, om exempelvis alla oförenliga storheter i regeringsbildningen, lär inte sälja några bilar.