Eyjafjallajökull är det krångliga namnet på den isländska vulkanen som år 2010 stoppade flygtrafiken i stora delar av nordvästra Europa. Först senare skulle det visa sig att händelsen var perfekt marknadsföring för Island som turistmål. De asksvarta rubrikerna som beskrev vulkanutbrottet på den ensamma ön i norra Atlanten fascinerade människor över hela världen, främst i Asien.
Det isländska landskapet som formats av ytterligheterna is och lava lockar nu miljontals turister årligen. Lyxproblemet som landet har fått i kölvattnet efter den tsunamivåg av utlänningar som bussas runt mellan sevärdheterna är hur infrastrukturen ska klara anstormningen.
Ett liknande problem har några små kommuner i norra Norge. Sveriges Radios P1- morgon rapporterade nyligen (9/8) om att den animerade filmen Frozen har gett Lofoten ett turistuppsving och ett likande problem som Islands. Till Lofoten kommer två miljoner turister under fyra till fem månader, beskrev Hans Fredrik Sørdal som är ordförande i Flakstad kommun, Lofoten. Hans bekymmer var hur kommunen skulle klara av det stora besöksantalet.
Precis som i Islands fall är det naturen och det upplevt genuina som lockar.
Här har svensk besöksnäring något att ta efter. Visst, Östergötland har inte samma landskap som områdena runt Nordatlanten men på vår, höst och vinter finns en kärvhet som faktiskt kan vara attraktiv för utländska turister. Svensk sommar vid badsjöarna är inte det enda som kan locka.
Många turistföretag har insett möjligheten och utvecklar olika koncept. Samtidigt verkar något hålla emot. Kanske är det som det har varit i politiken. Först var svenska värderingar närmast tabu, sedan ska alla tävla om att tala mest om det. I så fall kanske besöksnäringen snart inser att utnyttja kraften i det svenska.
Men det som bör satsas på är sådant som verkar nästan karikatyrartat svenskt. Som i reklamen för Volvo personvagnar. Tänk skandinaviskt vemod och personal som serverar sill i folkdräkter.
Politiker pekar gärna ut besöksnäringen som en växande och framtida bransch, för att nå framgång där likt Island eller Lofoten gäller det att spela på det som utmärker Sverige.