Butikskedjan Vero Moda finns överallt i landet. Deras kläder utmärker sig egentligen inte särskilt mycket från utbudet hos konkurrenterna – men enligt dem själva är de inte vilket företag som helst. Nej, de går i bräschen för klimatmedvetenhet inom modeindustrin. De ”satsar” på hållbara produktionskedjor, ersätter plast med papper och byter ut materialet i kläderna mot ekologiska varianter.
Upplägget kan tyckas beundransvärt och rätt i tiden – tills man inser att Vero Moda hoppade på det gröna tåget först efter att det blev coolt. Eller snarare: när de insåg att det gick att tjäna pengar på klimatfrågan, som engagerar deras unga målgrupp.
Ett annat exempel är Levi’s, kända för sina jeans. I år kampanjar de för transpersoners rättigheter, med sloganen ”All Pronouns, All Love” (alla pronomen, all kärlek). På företagets hemsida kan man beställa deras klassiska plagg i modellen genderless – könlös. Att den politiskt neutrala benämningen unisex funnits i decennier spelar ingen roll när woke-livsstilen är till salu. Köp, köp, köp! Du stödjer förtryckta minoriteter enbart genom att bära jeans för tusen kronor.
Ett utmärkande drag för samtidsaktivism är att gränsen mellan privata och politiska gärningar har suddats ut. Det har delvis att göra med sociala mediers framfart, och influencerkulturen har i synnerhet drivit på processen. Komplicerade politiska budskap komprimeras i tweets på 280 tecken, om man ens väljer att skriva något. En snygg selfie säger ju mer än tusen ord!
Mode och estetik blir en identitetspolitisk uttrycksform. En politisk handling kan således vara att lägga upp en bild på Instagram där du bär en t-shirt av ekologisk bomull, med texten ”girl boss”. Det rör sig om alla slags aktivismer – feminism, antirasism eller varför inte klimatet? Resultatet blir ofta en förenklad syn på världens orättvisor och deras respektive lösningar, men också att politiskt handlande görs om till en livsstil.
Det sistnämnda blir en kassako för företag som Vero Moda och Levi’s. Genom att hoppa på den hetaste frågan inom det offentliga samtalet, kan de förse politiskt medvetna trendsättare med de rätta verktygen att utöva sin aktivism. Kruxet är dock att budskapen ska vara ofarliga och relativt intetsägande, just i stil med ”haka på den gröna vågen” eller ”älska vem du vill”. Sådant som är svårt att skapa kontrovers kring, och således inte påverkar försäljningssiffrorna negativt.
”Aktivism säljer” är det nya ”sex säljer”. Att det riskerar att bidra till en urholkning av det intellektuella politiska samtalet är högst sekundärt.